中国经济网版权所有 中国经济网新媒体矩阵 网络广播视听节目许可证（0107190）（京ICP040090） 2025年，整个冰淇淋行业基本处于谨慎观望状态。面对不断变化的消费者需求，每个企业都在努力探索新的方法和方向。在这种充满挑战的形势下，蒙牛作为行业领头羊，率先寻找突破之道。上半年，蒙牛冰淇淋业务凭借一系列产品和营销创新，取得了优异的业绩，同比增长15%。这一增速明显超过行业平均水平。考虑到7、8月全国各地持续高温，冰品受欢迎程度持续增长，市场对蒙牛冰品三季度乃至全年的增长业绩更加乐观和充满希望。我在即饮茶跨境被盗、渠道日益碎片化的复杂形势下，涉足冰淇淋市场多年的传统巨头如何重拾增长动力，实现逆势强劲增长？其背后又隐藏着怎样的秘密成长？经典+热销产品持续走俏。在快速消费品领域，所有商业逻辑的起点和终点最终都是产品本身。面对高度多元化、快速变化的消费者需求，蒙牛推出了清晰而有力的组合，正所谓“守正出奇”。所谓“守垂直”，就是稳定基本面。蒙牛将大量主要资源投入到“随变”和“绿心情”两个民族品牌上，并通过不断优化经典单品不断巩固市场份额。数据显示，整个上半年年内，两大主品牌合计销售额占比持续上升至55.2%，成为整个冰淇淋业务最稳定的压舱石，为年度业绩增长奠定了坚实的基础。至于“惊喜”，则通过不断推出热门新品，吸引消费者对品牌的关注和热情，创造新的增长点。如果说经典产品是蒙牛宾女士巨轮的船体，那么热门新品就是破浪前行的强劲发动机。 2025年上半年，蒙牛将推出多款高品质、高性价比、高情感价值的新品：无论是融合经典怀旧风格的“随编转”，还是色彩缤纷、出类拔萃的“七彩冰系列”，亦或是开启美食新场景的“七彩冰系列”。 “冰杯”成为爆款现象，一系列牛奶冰品更受消费者喜爱。新推出的生鲜米ilk冰淇淋系列、高端原奶冰淇淋和活菌酸奶冰淇淋满足了消费者对健康天然原料和美味口感的双重需求。据统计，上半年共有9款新品突破千万销量大关，新品整体销量同比增长2.7个百分点，创下历史新高。此外，二、三季度，蒙牛在CUP产品上的持续发力也实现了线上线下销售的增长。 “守正”与“出奇”的结合，展现了一家老牌企业应有的战略智慧：既有经典产品带来的品牌信任和渠道忠诚度，又有热门新产品带来的市场话题和增量用户，两者共同构成了攻守兼备、韧性十足的矩阵式产品组合。新兴渠道和传统渠道跳得很好。如果乘积是定义 p 的 1雾凇值，那么渠道的a就是一串0后面跟着1。面对近年来线上流量不断分化、线下门店客流量下降的严峻挑战，蒙牛冰品的渠道策略完成了很好的操作——从过去的全渠道“广覆盖”到全渠道、全场景的“深度运营”。成功的关键在于利用多元化的产品组合，精准适应不同渠道的用户需求特点。它不再是简单的“配货”，而是新兴渠道与传统渠道协同共存的“两人之舞”。线上线下新兴渠道成为业务增长最强大的引擎。 2025年上半年，新兴渠道整体销量增长33%，其中生鲜电商销量增速超过40%。豆冰、水冰等品类齐全积极超越竞争对手，直营闪仓单价实现爆发式增长。这一系列的成绩证明了蒙牛对线上消费趋势的勤奋收购和高效落实。纵观新兴渠道的消费特点，蒙牛表现出了较强的灵活性。例如，今年，蒙牛利用美团517美食节，利用有趣的内容植入美团外卖小哥形象，精准引流美团直播，并联动头部便利店进行直播，实现了营销活动与渠道销售的无缝衔接，有效提升了销售影响力。在传统渠道上，蒙牛也表现出了强大的调整和适应能力。面对传统商超客流量下滑，公司没有简单应对，而是主动出击，聚焦校园、社区等高产出门店。关系。通过改进冰柜尺寸和食品控制，实现了市场的稳定增长。在此过程中，蒙牛还通过引入一系列数字化、智能化手段，成功强化了对销售终端的掌控，优化了渠道履行能力和运营效率。与此同时，为了寻找新的增长点，蒙牛积极探索新渠道，积极补足会员店、小吃店等新兴零售业态，并通过独家供货、联名等模式为渠道打造大单品，成功对冲传统商超渠道的流量挑战。在定制业务方面，蒙牛同样不遗余力地渗透。通过积极拓展连锁餐饮、热门景区、交通枢纽等场景，让产品触达消费者生活中更细微的接触点，成功打造多样化的定制体验。根据不同场景，推出不同产品，培育新的销售增长点。此外，蒙牛还把目光投向了消费潜力更大的港澳台及海外市场。高端品牌提兰胜雪成功进入香港市场，成为中国内地首个获得香港食物环境卫生署批准的冰淇淋品牌。这不仅是品质的证明，也是品牌进军圈子、占据高端地位的一大步。营销的本质是情感共鸣。在Z世代成为消费主力的今天，单纯的性能满足感已经不足以赢得年轻人的青睐。能够与消费者建立并维持长期的情感共鸣，才是消费品牌真正的护城河。因此，蒙牛的营销思路逐渐超越传统广告，演变为“产品+内容”高度融合的四合一。“+媒体+渠道”的最终目标是与年轻一代消费者建立深层次、持久的情感链接。为实现这一目标，国家级IP联名成为突破新产品潜力的快捷方式。“绿心情红豆双皮奶”与热门国剧《甄嬛传》的缘分，以“一口红豆双皮奶，游进皇宫”的巧妙理念，迅速赢得了消费者的青睐。 抓住了年轻人的心，在直播销售首期就取得了优异的销售成绩和话题热度。更深层次的做法是基于场景驱动增长。蒙牛的营销团队改变了以往的做法，不再简单地等待消费者的关注。相反，它积极创造并融入年轻人的生活场景。通过全年覆盖11个城市的Mra音乐节，将蒙牛品牌与时尚、时尚深深地结合在一起。重新文化符号。在青少年中取得了很好的口碑和宣传效果。尤其是“带音乐节去超市”这一创意活动登上了青春初四热搜，并成为微博热议话题。这一系列操作的背后，始终贯穿着蒙牛对品牌振兴战略的坚定实施。一次次成功破圈，蒙牛不断刷新Z世代心目中的品牌形象。对于新一代消费者来说，蒙牛不再是一个熟悉的食品制造商，而是一个活跃在青年文化场景的“玩家”，一个可以分享激情、有共同语言的伙伴。这种情感链接的强度已经超越了狭义的产品营销范围，成为新时代品效结合营销理念的经典案例。整个二三季度，蒙牛的线上知名度和传播效果始终保持很高的水平，这是对这一新营销理念的成功验证。可持续增长飞轮 所有成功的策略最终都会回归到验证财务数据。蒙牛冰淇淋业务的价值不仅在于目前令人印象深刻的高增长，更在于保持其增长逻辑。从业绩来看，上半年15%的同比增长明显跑赢行业，展现出强劲的增长潜力。更引人注目的是，冰淇淋业务占蒙牛总营收的比重从去年同期的7.5%提升至9.3%。对集团整体业绩的贡献显着提升，战略地位日益凸显。从可持续性的角度来看，目前取得的成绩并非短期市场刺激或单一冲击效应的结果，而是未来发展的必然结果。这是产品力、渠道力、营销力三大战略协同发力的结果。坚实的经典产品核心产品基础、能够精准适配多渠道的操作系统、能够与新一代消费者产生共鸣的品牌传播能力。这三大支柱共同为蒙牛冰品业务构建了面向未来、可持续的飞轮增长。在消费需求快速变化、市场环境充满挑战的当下，蒙牛冰淇淋的逆势增长无疑为整个消费品行业提供了重要的典范：对于传统快消品领域的巨头来说，只要能与时俱进，不断改变产品、渠道、营销等层面，依然可以历经周期，在现有的庞大基数基础上开启更加精彩的第二次增长曲线。